What’s wrong with brainstorming?

In de serie gastbloggers bij 31Volts zijn we verheugd om deze keer Wichert van Engelen aan het woord te laten.

Vorige week sprak ik op Esomar’s Innovate 2008 in Kopenhagen.
Direct na mij spraken Jaroslav Cir van Unilever en Evert Bos van Brainjuicer. Evert begon zijn betoog met het aanhalen van wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat ‘brainstorm sessions are less effective than individuals working independently’ (voor zover de brainstorm bedoeld is om nieuwe ideeën te genereren).
Factoren die daarbij een rol spelen:

• Niet elk persoon is even creatief
• Vooral creatieve mensen zijn slecht in het voor zich houden van kritische kanttekeningen
• Het is onzin dat mensen harmonieus voortborduren opelkaars ideeën
• Creatieve mensen worden alleen maar geirriteerd van het brainstorm-proces
• Er worden teveel stokpaardjes bereden
• Groepsdenken vermoordt alle rare en excentrieke ideeën

Nu ben ik de eerste om te beamen dat brainstorms vaak verkeerd worden ingezet en daardoor niet tot het beoogde resultaat leiden (zie ook mijn serie blogs over brainstorms op Fogglog). Maar op bovengenoemde wetenschappelijke bevindingen valt wel wat af te dingen.
Innovatie (ook radicale, disruptieve) is niet alleen afhankelijk van briljante, out-of-the-box ideeën, maar vooral van het implementeren van die ideeën. Een methode waarbij uitsluitend gebruik wordt gemaakt van aantoonbaar creatieve personen leidt waarschijnlijk wel tot meer en creatievere ideeën, maar daarmee niet tot meer en/of betere innovatie. Het optimum zal gezocht moeten worden in een setting waarbij creatieve geesten de passie losmaken van ‘mensen van de werkvloer’. Mensen met grote inhoudelijke kennis over hoe te implementeren.
Een brainsorm moet niet leiden tot: “kan niet”, “hebben we al geprobeerd”, “is te duur” of een van de andere 6948 argumenten om het niet te doen.
Het beste idee blijft immers nog altijd een geïmplementeerd idee.

Het is de wisselwerking tussen creatie en implementatie waarvoor brainstorms een goed instrument kunnen zijn.
Overigens moet bij het verhaal van Cir en Bos vermeld worden dat Unilever de moed had om uit de resultaten van de niet-brainstorm werkwijze die gehanteerd werd, een aantal meer disruptieve ideeën ook daadwerkelijk te implementeren. They just did it!

Dit artikel is ook geplaats op Fogglog, de weblog van Wichert.