Click the image for a bigger (Dutch) version or read below for an English translation.

People and desires

Innovation does not always relate to a product. Also services can benefit from innovation. Marcel Zwiers of service design 31Volts agency tells more.

A lot of existing products are doing well. Take bread: it’s has evolved a long way and probably is just fine the way it is now. However there is still a lot to improve when you look at services. The needs of people change.

Look at the needs of people on the road. We’ve helped the national road and transportation service to design a concept in which people can meet each other easily without creating more traffic. Using an online system people can find smart meeting locations along the highway. Given a day and time the systems finds the best place to meet. It’s service provided by an infrastructure organization that is know for laying asphalt.

Getting lost in the hospital

Innovation is also crucial in the health care sector. Social Innovation with regard to an aging society is extremely important. Technologically most hospitals reach the highest level of excellence, now we should start designing hospitals that make you leave with a smile.

In a project where we working for a hospital, I needed to wait for our client in the lobby. I saw two elderly ladies walk into the reception and there they asked where they had to go for their appointment. The receptionist looked in the computer and pointed out the direction. As the elder ladies walked past me I overheard one of them say ‘I already forgot where we have to be’.

From a process perspective everything went well in this example, but from a human perspective there is still a lot to improve. It is important to carefully listen to people, watch them and actively involve them in making the desired change. That’s the only way to really understand their needs and design new meaningful services.

In the services business you must keep in touch with who your customer is. Know how they experience your service, find the weak spots and most of all have a plan to fix them from a human perspective.

The interview touches upon topics like why service designers never get the request to design a new service and what are the current trends are in service design.

You can read the original interview (in Dutch) here and this is the translated version by google.

Right after the 16th edition of Mobile Monday Amsterdam, Gianfranco Chicco who runs the Conference Basics blog asked me in front of the camera to share what I think the future of conferences looks like.

I can highly recommend the other interviews Gianfranco recorded with some of the most respected “conference” people like Bruce Sterling, Gary Vaynerchuk and Monique van Dusseldorp.

“Play is the highest form of research” - Albert Einstein

Wij nemen je graag mee op reis met één van onze leukste vragen en de meest fantastische antwoorden daarop. Deze compilatie laat je ervaren wat een rijkheid aan reacties en inzichten je terugkrijgt op één goede vraag…

“Mag ik je één vraag stellen?”

Juist door een schijnbaar eenvoudige vraag te stellen houd je veel ruimte voor een persoonlijk antwoord. Het is een zeer goede en laagdrempelige manier om snel met mensen in gesprek te komen.
Bij ons is de context waarin de vraag gesteld wordt zeer belangrijk, en ook de manier waarop de inzichten geanalyseerd en gepresenteerd worden. Eén persoon met een kleine flipcam of stapel post-its schrikt niet af, mensen worden juist nieuwsgierig. De geïnterviewden kregen meteen een kaart met de URL van de te maken film mee.

Andere vragen

Bekende 31Volts vragen:

• Op een perron: “Wat ben je aan het doen?” Mensen snappen heel goed dat je niet op het antwoord “wachten” zit te wachten…
• Bij een supermarkt: “Welk product ben jij?”
• Aan middelbare scholieren: “Wat heb je bij je en vertel er eens iets over waarom dat belangrijk voor je is?”

Nieuwe vragen of kansen die wij zien:

• “Wat vind jij goede service?” In verschillende contexten, bijvoorbeeld aan bezoekers of klanten van: ziekenhuizen, luchthavens, mobiele providers.
• “Wat betekent gastvrijheid voor jou?” Aan bijvoorbeeld bezoekers van Schiphol.
• “Wat is wachten voor jou?” Aan gebruikers van vervoeraanbieders als NS, ProRail, KLM, Rijkswaterstaat.

Welke vraag zou jij willen stellen?

En aan wie? Welke kansen zie je? Mail je kans of vraag naar energie@31v.nl en je krijgt persoonlijk antwoord.

PS. “Wat betekent spelen voor jou?” De aanleiding tot het stellen van juist déze vraag kun je hier teruglezen.

About 5 years ago I met 31Volts co-found Marcel (a product designer) in the office building where we both worked. We collaborated on a concept project together and we really enjoyed it. We then stumbled on service design and noticed that the process was similar to what we were both used to. We loved the idea that design could be applied to intangible things. This lead to 31Volts (”31″ is the international calling code for the Netherlands).

You can read the whole interview at the Service Design Hub.

Thanks for the talk Suze, I’m really looking forward to other interviews!

“The business world is now trying what designers have always been doing: the design of solutions” said Marcel Zwiers and Marc Fonteijn, founders of 31Volts.

Marcel: “We design services. What does it mean? For example: I had an appointment at the hospital. I went inside through the revolving door and I walked to the desk. It was not too high, not low and there was a lady behind it. When I was standing there, two elder ladies joined me at the desk. The friendly lady behind the desk pointed the way. So far, so good. But when the elder ladies walked away from the desk, I heard one of them asking the other : “Do you know where we need to go?” These ladies were probably a bit nervous and deserved to be helped differently.
Within this kind of organizations we would like to change the approach to the service. And more and more companies would realize that they need to improve their approach to customer service.

Marc: “We are designers. The difference is we do not make crazy lamps or pretty tea cup’s, but we design something intangible. It is not about the product, but about the service. We try to elaborate what we mean by this.”

Marcel: “At HEMA (Dutch retail store) by the cash-desk, between batteries, chewing gum, prepaid cards, they also sell insurances. HEMA -as a wholesale organization- is always cheaper, also when it comes to insurances. If an insurance company comes to us and asks: ‘What do we need to do to keep our customers?”, we try to explain them, that being the cheapest is not always the best (only) option. We make sure that they gain valuable new insights in their customers.”

Marc: “But it doesn’t mean that we’ll develop a new insurance concept.”

Marcel: “If you have a fire insurance, you get the money when you already had a fire. We could come up with concepts in which the company can play a role to actually prevent the fire for instance.”

“One of our first projects started at the design festival Kunstgras in the Pastoe-Factory, where an design-auction was organized. I got the invitation and though the we needed to do something for the event. Utrecht is the most creative city of The Netherlands, but it is also the city with the highest percentage of teenagers with obesity.
We’ve approached this challenge with two different methods. First we conducted three interviews with groups of high school students about their habits and lifestyle. We conducted the interviews in a unusual way. We didn’t ask them questions like :’Do you live healthy?’ but rather of: ‘ What is your favorite sport?’ or ‘Why you take a bus to school?’
A boy said that he doesn’t go for a swim because the entrance fee to the swimming pool is to high. And his classmate made remark and said : ‘But you have two mobile phones!’ It is a matter of priorities.”

“We did not expect the answers we got, and we would never found them if we had a standard list of questions. One girl stressed that breakfast is important. She told a story that she worked in the model industry and had bulimia. Another girl reacted and asked : ‘What is it the model industry?’”

“The interviews were followed by an creative sessions with students and professionals like teachers and people from Utrecht health service (GG&GD). We developed a game in order to see how good the professionals know the true life of the kids. It turned out that they had way less insights in that world then they thought. The GG&GD got all the insights at their desk. With the gained insights they can work further. The results of our work means that GG&GD should be able to create better government policy that connects with the kids groups. Through a better understanding of their target group the GG&GD can allocate their budget for the target group in more effective way.

“I believe that creativity and business is not inextricably linked. But the world is changing. The fast business like, world is now try to do something that designers always been doing: the design of solutions. ”

Marc: “I see my self no different then a businessmen. In the end we are also trying to help companies earn money. We are just doing it in a way which is not yet very common right now. Creativity has long been seen as something ‘woolly’. Now it turns out that creative people are important for the business world. ”

Marc: “I have a strongly believe in ‘T-shaped people.” On the vertical line of the T is your profession, you study and what you are trained in. But we need to use our other qualities, skills, which are on the horizontal line.”

Marcel: “Our co-worker Anouk is trained as an industrial designer at Technical University in Delft. She is technically oriented, but can also deal very well with people and she is also very skilled to work with average Adobe program. We all make use of our qualities. And if there is anything we can not do, we gather people from our network that can help us. For example people who are true moviemakers or illustrators.”

Marcel: “Our way of working is labor intensive. If a supermarket would ask us to examine if their customers are environmentally conscious, we wouldn’t ask these people what they by. We would follow them in their daily routine and we see what they actually do.

It’s a way to discover, that people might say that they are environmentally conscious, but for example do not have money for that. If you ask someone: ‘Are you environmentally conscious? There is little chance people will say they aren’t’ But that question would probably be in a lot of marketing studies. We don’t present numbers or charts, but stories, photos and movies. This is labor intensive and therefore expensive, but it provides the organization or company so much more value.”

Marc: “And the value isn’t only in that new concept (for a service) but even more in the change of attitude towards customers. That is the true advantage over the competition.”

There will be an additional piece for ECHT 4.1 in which Marcel explains how a “typical” 31Volts project would look like if you’d want to tackle the bike-parking problem in the city of Utrecht. Stay tuned…

And here’s the Dutch version.

Tekst Else Nugteren, Pauline Polak Fotografie Marije de Groot, Marleen ‘t Lam, Anna Popovic, Chantal de Vet
“De zakelijke wereld probeert nu waar ontwerpers altijd al mee bezig zijn: het ontwerpen van oplossingen,” aldus Marcel Zwiers en Marc Fonteijn, oprichters van 31Volts.

Marcel – “Wij ontwerpen diensten. Wat dat inhoudt? Een voorbeeld: Ik had een afspraak in het ziekenhuis. Ik ging naar binnen door de draaideur en ik liep naar de balie. Die was niet te hoog, niet te laag en er zat een dame achter. Toen ik daar stond, meldden zich twee oude dames. De vriendelijke dame achter de balie wees de weg. So far, so good. Maar op het moment dat ze wegliepen, hoorde ik de één aan de ander vragen: ‘Weet jij nog waar we heen moeten?’ Deze dames waren misschien een beetje zenuwachtig en ‘verdienen’ het om op een andere manier geholpen te worden. Binnen dit soort organisaties willen we de dienstverlening veranderen. En steeds meer bedrijven hebben door dat iedere klant op een andere manier behandeld wil worden.”

Marc – “Wij zijn ontwerpers. Alleen maken wij geen gekke lampen of theekopjes, maar wij ontwerpen iets ontastbaars. Het gaat bij ons niet om het product, maar om diensten. We zullen proberen onze strategie te verduidelijken.”

Marcel – “Bij de HEMA hangen bij de kassa tussen de batterijen, kauwgum en beltegoed-kaarten ook verzekeringen. De HEMA is altijd goedkoper, misschien ook in verzekeringen.
Als een verzekeringsmaatschappij naar ons toekomt en vraagt: ‘Wat moeten wij doen om
onze klanten te behouden?’, dan leggen wij ze uit dat de goedkoopste zijn niet altijd de beste
optie is. We zorgen ervoor dat ze tot nieuwe inzichten komen.”

Marc – “Maar het resultaat hoeft niet te zijn dat wij dan een nieuwe verzekering ontwikkelen.”

Marcel – “Als je een brandverzekering hebt, krijg je geld wanneer er brand is geweest. Maar bij ons kan het zo zijn dat we samen tot het inzicht komen dat we iets ontwikkelen zodat er geen brand ontstaat.”

“Eén van onze eerste projecten begon tijdens het designfestival Kunstgras in de Pastoe-Fabriek,
waar een veiling werd georganiseerd. Ik had een uitnodiging en vond dat wij daar iets aan
moesten doen. Utrecht is de meest creatieve stad van Nederland, maar ook de stad met het
hoogste percentage jongeren met overgewicht. Hier hebben we twee dingen mee gedaan. Eerst
hebben wij drie interviews gehouden met tien VMBO-leerlingen over hun leefgewoontes. De
interviews zijn niet gehouden zoals je normaal gesproken met deze jongeren over dit onderwerp zou praten. Geen vragen als: ‘Leef je gezond?’, maar juist: ‘Wat is je favoriete sport?’ of ‘Waarom ga je met de bus naar school?’. Een jongen zei dat hij niet naar het zwembad ging omdat het te duur was. Een klasgenoot corrigeerde hem vervolgens en zei: ‘Maar je hebt wel twee mobieltjes op je tafel liggen.’ Het is meer een kwestie van prioriteiten stellen.”

“De antwoorden die wij kregen hadden we niet verwacht en we hadden ze nooit gekregen
wanneer we ons aan een geijkte vragenlijst hadden gehouden. Eén meisje hamerde erop
dat ontbijten heel belangrijk is. Zij vertelde dat ze boulimia heeft gehad en in het modellen-
wereldje werkzaam was. Een ander meisje reageerde en vroeg: ‘Wat is modellenwerk?’
“Na deze interviews volgde er een creatieve sessie met de leerlingen en een groep
professionals, zoals docenten en mensen van de GG & GD. We ontwikkelden een spel om te
kijken hoe goed zij de doelgroep eigenlijk kennen, want die groep moeten ze aanspreken met de posters en campagnes. Het bleek dat ze veel minder inzicht hadden in hun belevingswereld dan ze zelf dachten. De GG & GD heeft nu de resultaten van ons onderzoek op kantoor
liggen. Met die inzichten kunnen ze verder. Het resultaat van ons werk is dat de GG & GD
in staat is om met beleid te komen dat beter aansluit bij deze doelgroep. Doordat ze deze
groep – hun klanten – beter begrijpen, kunnen ze de euro’s die bestemd zijn voor beleid rond
deze doelgroep effectiever besteden.”

“Ik vind dat creativiteit en ‘business’ niet onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.
Maar de wereld verandert. Die zakelijke, snelle wereld probeert nu iets waarmee ontwerpers
altijd al mee bezig zijn: het ontwerpen van oplossingen.”

Marc – “Ik zie mezelf niet anders dan een zakenman. Uiteindelijk proberen wij ook gewoon
geld binnen te halen voor de bedrijven, maar wel op een manier die wellicht nog ongebruikelijk
is. Creativiteit werd lang gezien als iets ‘wolligs’. Nu blijkt dat die creatievelingen belangrijk zijn
voor de zakelijke wereld.”

Marc – “Ik geloof heel sterk in ‘T-shaped people’. Op de verticale lijn van de T staat je beroep, je studie, datgene waarvoor je opgeleid bent. Maar daarnaast gebruiken wij ook onze andere
kwaliteiten, ‘skills’, die horizontaal staan.”

Marcel – “Onze medewerkster Anouk is opgeleid als industrieel ontwerper aan de TU Delft. Zij is technisch ingesteld, maar kan ook heel goed met mensen omgaan, heeft een psychologische
denkwijze én kan ook werken met het opmaakprogramma Indesign. Wij maken allemaal gebruik van onze kwaliteiten. En als er iets is wat we niet kunnen, halen we er mensen van
buitenaf bij. Mensen die bijvoorbeeld kunnen filmen of tekenen.”

Marcel – “Onze manier van werken is arbeidsintensief. Als een supermarkt ons zou vragen
om te onderzoeken hoe milieubewust hun klanten zijn, gaan wij niet vragen wat die mensen in hun mandje stoppen. We volgen ze bij hun dagelijkse route en we kijken wat ze daadwerkelijk doen.

Op die manier kun je ontdekken dat mensen wel milieubewust willen zijn, maar er bijvoorbeeld
geen geld voor hebben. Als je op de man af vraagt: ‘ben jij milieubewust?’, zijn er maar weinig
mensen die ontkennend zullen antwoorden. Maar die vraag zou wel voorkomen in de meeste
marketingonderzoeken. Wij presenteren geen getallen of grafieken in Excel, maar maken films, tekeningen en foto’s. Natuurlijk is dit arbeidsintensief en dus duurder, maar het levert de organisatie of het bedrijf zoveel méér op.”

Marc – “Niet alleen door een nieuw concept (van een dienst) maar ook een plan voor de
toekomst. En dat levert vervolgens een voorsprong op de concurrentie op.”