Open brief aan dhr A. Rinnooy Kan en iedereen met interesse in innovatie in dienstverlening.

Afgelopen week heb ik een kort maar interessant telefoongesprek gevoerd met Dhr. Alexander Rinnooy Kan, voorzitter van de SER en volgens de Volkskrant de meest invloedrijke persoon van Nederland in 2009.

Tijdens de laatste Service Design Thinks, georganiseerd door het Service Design Netwerk Nederland, sprak ik met Wietze van der Aa, Director bij Amsterdam Centre for Service Innovation (Universiteit van Amsterdam) over zijn ontmoeting met de heer Rinnooy Kan tijdens de Innovation Lecture 2009. Voor dit evenement schreven wij, 31Volts, het boek ‘Innovation is Served‘. Alle reden om eens een afspraak te maken met Dhr. Rinnooy Kan.

Dit gesprek was erg interessant maar kort. De dilemma’s die wij als Innovators in dienstverlening dagelijks ervaren, kwamen door de tijdsdruk niet echt tot zijn recht. Misschien wilde ik te veel bespreken in een te korte tijd. Daarom is het goed deze dilemma’s nog eens uitgebreid te beschrijven. Niet alleen om dit te delen, maar ook om zo zelf nóg beter grip te krijgen op dit specifieke gedachtegoed. 

31Volts bestaat nu drie en een half jaar. In deze tijd hebben wij de ontwikkelingen in Nederland als het gaat om innovatie in dienstverlening van zeer dichtbij meegemaakt. Het zijn spannende en heel positieve ontwikkelingen, maar ook is er steeds meer behoefte grip te krijgen op wat het betekent te innoveren in dienstverlening. Met name bij opdrachtgevers. Hoe doe je dit? Welke rol speelt creativiteit en ontwerpen hierin?

Creativiteit

Uit een recent onderzoek van IBM onder 1500 CEO’s werd duidelijk dat zij creativiteit als de belangrijkste factor zien voor toekomstig succes. Ik wil niet te diep ingaan op dit onderzoek maar wat opvalt is, en dat is het eerste dilemma, dat creativiteit en de betekenis hiervan nog erg abstract en te algemeen blijft. Niet dat ik op zoek ben naar een definitie, maar het is goed als wij hier beter grip op krijgen. Creativiteit is namelijk erg breed. Breien kan ook erg creatief zijn evenals veel andere hobby’s, en niet te vergeten de kunsten met de grote K’s. Mijns inziens is het dan ook belangrijk te praten over de eigenschappen van creativiteit en de manier waarop je die kunt inzetten.  

Waarom ook ik denk dat creativiteit een belangrijke rol speelt in diensteninnovatie is dat het, mits goed ingezet tot onverwachte oplossingen kan leiden. Een creatieve benadering betekent een andere manier van denken en doen. Maar wat is die manier? Hoe ga je te werk? Waar creativiteit in bepaalde sectoren een vanzelfsprekendheid is, zijn er in commerciële organisaties nog wel drempels weg te nemen om hier goed mee om te leren gaan. Het is de uitdaging om op strategisch niveau de waarde van creativiteit te onderkennen en op praktisch niveau toe te passen. 

Tijdens de Innovation Lecture 2009 kreeg keynote speaker Jeneanne Rae de volgende vraag voorgelegd: “Hoe is creativiteit te verenigen met het strategisch inzetten van een proces? Is het proces niet tevens een keurslijf waarin creativiteit helemaal niet kan gedijen?”. Het antwoord hierop was, even in het kort: “Ontwerpen”. In het ontwerpproces heeft creativiteit een belangrijke rol en staat het niet op zichzelf. Creativiteit en creatie zijn onderdelen van ontwerpen, maar er is meer.

Ontwerpen

In het telefoongesprek met Rinnooy Kan kwam ook kort ter sprake dat technologische innovatie iets fundamenteel anders is dan innovatie in dienstverlening. Het punt van Rinnooy Kan is geheel juist. Diensteninnovatie gaat over mensen terwijl het bij technologische- of productinnovatie om ‘dingen’ gaat. Dit verschil is het tweede dilemma. In ontwerpen bestaat dit verschil namelijk niet of nauwelijks. Of je een gebouw ontwerpt waar veel mensen gebruik van maken of een rolstoel, specifiek voor één persoon; het draait altijd om mensen. De conclusie die je daaruit zou kunnen trekken is dat diensteninnovatie een uitgelezen kans biedt voor ontwerpers om in deze branche te werken. Wij zien dit ook terug in de interesse vanuit ontwerpopleidingen aan de Technische Universiteit Delft en Hogescholen.

Er zijn meer goede redenen waarom ik denk dat ontwerpers zich bezig zouden moeten houden met het ontwerpen van diensten. Ontwerpers stellen mensen (gebruikers) te allen tijde centraal. Het zijn mensen voor wie je werkt. Daarnaast zijn ontwerpers ook empathisch en kunnen makkelijk communiceren en goed luisteren. Ongeacht of ze nu praten met een toiletjuffrouw of een minister.

Een andere kwaliteit van ontwerpers is dat hun doel altijd is om waarde te creëren. Een stoel om op te zitten, een jurk om aan te trekken. Het maakt niet zo veel uit wat voor een product het is zolang de gebruiker er maar nut uit haalt. Gelukkig zijn deze eigenschappen niet exclusief voor ontwerpers voorbehouden. Bruce Nusbaum schreef hierover in Businessweek een aardig artikel: Is Design Too Important To Be Left Only To Designers?

Een laatste eigenschap die ik wil benoemen is dat ontwerpers aan de toekomst werken; zij ontwerpen iets wat er tot dat moment nog niet is. Als voorbeeld kun je denken aan een architect die de opdracht heeft een bibliotheek te ontwerpen. Het is niet moeilijk om je te verplaatsen in het eindresultaat, een bibliotheek, terwijl je je nog niet kunt voorstellen hoe deze bibliotheek er precies uit gaat zien. Of welke betekenis deze bibliotheek voor mensen gaat krijgen. Totdat de bibliotheek er daadwerkelijk staat, zijn visualisaties de manier om het verhaal te vertellen.

Is diensteninnovatie dus anders dan technologische innovatie? Ja! Maar of diensteninnovatie sterk verschilt met ontwerpen? Ik denk het niet. Vandaar ook de internationale interesse in het nieuwe vakgebied service design.

Strategie versus doen

Dit is dilemma nummer drie, mijn grootste persoonlijk uitdaging op dit moment, tevens de aanleiding om contact op te nemen met de heer Rinnooy Kan én om dit onderwerp nu eens goed te beschrijven. Ik zie dat er gekeken wordt hoe diensteninnovatie onze Nederlandse concurrentiepositie kan versterken, een strategische benadering. The Big Picture. Hiervoor is onder andere Exser opgericht. Daarnaast zijn er de bedrijven als de onze die in de praktijk het nut van diensteninnovatie bewijzen. Eenvoudigweg door het te doen. Met direct zichtbaar resultaat: trotse organisaties en gelukkigere klanten/mensen.

Echter; tussen strategie en praktijk is er nog heel veel ruimte om te ondernemen, dingen te doen. Met enkel een strategie gaan we het niet redden. En de bureaus kunnen diensteninnovatie ook niet alléén een vaste plek geven in ons innovatielandschap.

Het boek ‘Innovation is Served‘ is een goed voorbeeld hoe we hier wel vorm aan kunnen geven. Bij onze klanten merk je dat het boek ze helpt om een beter gevoel en begrip te krijgen voor diensteninnovatie, hoe je hiermee om kunt gaan en wat het voor hen oplevert. Het helpt mensen de brug te slaan van het strategisch belang van innovatie in dienstverlening (dat zeker ervaren wordt) naar ‘wat ga ik morgen doen’. Er blijven echter nog veel vragen en twijfels over. Wat moeten we doen, welke activiteiten moeten we ontplooien om diensteninnovatie tot iets vanzelfsprekends te maken?

In de praktijk merken wij dat we niet vaak een opdracht hebben gehad om een nieuwe dienst te ontwerpen. De aanleiding voor een project is veelal een dilemma waarmee een opdrachtgever speelt. De insteek om een project te starten kan een dilemma zijn als: “Kennen wij onze klant eigenlijk wel en hoe laten wij onze diensten beter aansluiten op hun behoeften?” Het blijkt dat deze dilemma’s vaak abstract en niet tastbaar zijn. Dit neemt echter niet weg dat je er wel op een praktische en gestructureerde manier mee om kan gaan.

Het is tijd om beter zicht te krijgen op de stap van strategie naar doen. Dat geldt zowel voor onze Nederlandse strategie als voor de strategie van individuele organisaties. Als er iets is waarin geïnvesteerd zou moeten worden, dan is het dit.

Doen, doen en nog eens doen

Tijdens deze Innovation Lecture 2009 sprak Jeneanne Rea over het belang van een ‘Do-tank’ in plaats van een ‘Think-tank’. Dit idee is na de lecture door Maria van de Hoeven, minister van EZ, gepresenteerd als een nieuwe ambitie. Een heel goed plan maar hoe (het vierde dilemma) gaan we dit realiseren in diensteninnovatie? Later sprak ik hier over met een aantal ambtenaren van het ministerie van EZ. Men is daar erg actief om zo’n Do-tank op te zetten. 
Het beste voorbeeld van doeners zijn architecten en ontwerpers. Zij zijn het die model na model, maquette na maquette maken om grip te krijgen op het ontwerp waaraan ze werken. Je zou kunnen zeggen dat het maken van fouten onderdeel van hun proces is. Een model is geen mislukking maar een succes om snel tot het juiste resultaat te komen. Binnen innovatietrajecten, met name in diensteninnovatie, kunnen we hier nog veel van leren. Dit geeft ontwerpers een sterke voorbeeldfunctie.

Als je kijkt naar de faam die Nederlandse architecten en ontwerpers wereldwijd genieten dan denk ik dat we alle kennis en ervaring in huis hebben om heel erg sterk te worden in diensteninnovatie, te beginnen bij service design.

Kortom

Creativiteit en met name ontwerpen zijn cruciaal in innovatie. Gelukkig ontbreekt het in Nederland niet aan talenten. Sterker nog wij lopen hierin ver vooruit. Er liggen enorme kansen om diensteninnovatie een vanzelfsprekende rol te geven in Nederland.

Diensten draaien om mensen. Zowel aan de aanbieder als aan de afnemende kant. Hier bewust mee omgaan is een must. Het lijkt zo vanzelfsprekend, maar in de praktijk blijkt dit lang niet altijd zo te zijn. Het is niet voldoende om te hopen op een goed begrip van je klant op individueel niveau. In de toekomst wordt het steeds belangrijker dat organisatie zich gaan gedragen als ‘mensen’. Op dit onderwerp kom ik binnenkort uitgebreider terug.

Als laatste punt denk ik dat het ons innovatievermogen ten goede komt als we accepteren dat fouten maken zoals bij ontwerpen gangbaar is, belangrijk is in diensteninnovatie. Laten we hopen dat er een situatie ontstaat waarin het maken van fouten een vanzelfsprekend onderdeel wordt van ieder innovatie proces. Het is dé manier om vooruit te komen.

- – -

Deze brief is ook te downloaden.

Info
Datum: Donderdag 18 februari 2010
Tijd: 18.00 – 20.00 uur
Locatie: Waag Society, Nieuwmarkt, Amsterdam.
Let op: het aantal plaatsen is beperkt. Geef je dus snel op via de events pagina’s op Facebook en/of Linkedin.

Programma
We beginnen de bijeenkomst met een aantal presentaties van recente service design projecten, en daarna is er gelegenheid is om gezamenlijk te discussieren over actuele ontwikkelingen in het vakgebied. Ten slotte willen we ook graag jullie mening horen t.a.v. toekomstige activiteiten van het Service Design Netwerk Nederland.
Na afloop van de SD Thinks sessie zijn we van plan om vrolijk door te gaan met een goeie ouwe SD Drinks sessie in een café in de buurt.
Een preciezer programma volgt binnenkort.

Nieuws
Ten slotte, er is nu ook een website van het Service Design Netwerk Nederland. Daarop staan alle nieuwtjes en activiteiten tot nu toe. Laat het ons weten als je aanvullingen of opmerkingen hebt.

Tekst: Geke van Dijk

P.S. Hartelijk dank aan de Waag Society voor het beschikbaar stellen van hun zaal!

Service design workshop
Together with Fred Montijn and Remko van der Lugt from HU, we organized a 4 day service design workshop, for 25 students of this faculty FEM and 20 of Product Design and Engineering.

* New *.
I think we already described enough workshops on this blog so I won’t go into much detail about the program. What was new for us: next to several service design assignments and tools for the students, we prepared grids; for every step and deliverable. These filled in grids enabled us to present in an ordered way the rough materials to our client.
In the one special version of the report we put all the students’ materials, thoughts, notes and conclusions in between the processed report chapters.

Some photos of the one special version report

report Leaning Landscapes

I think this way of presenting service design results adds special value to the end result. Next to our conclusions and recommendations the report showed the students’ effort, process and learnings, together with their rich insights preceding their newly designed concepts. Since our client Eva could only be present during some plenary meetings, this elaborate report can help her and other readers to immerse into the materials and forming their vision.
The preparation took Fred some more time, but spared us time putting the report together.
Next tho the ’special report’ there’s a summary PDF, containing only the chapters and some pictures of the rough materials.

The program in Seats2Meet started with some introductions and lectures. After the lectures the people in the audience could choose one out of 3 parallel sessions. 31Volts helped out our friend Remko van der Lugt, Lector at HU, to organise his creative pressure cooker.
Goal of our 1.5 hour session was to introduce the HU’s 3 focus areas and come up with ideas to accelerate Creative City Utrecht (by means of these 3 areas). Service Design is one of the 3 focus areas at this school, next to Cross-media and E-business.

Speedstorm results

About 40 people attended the session and took in the 5 minutes introduction on each subject. After each subject’s introduction, students, profs, business and municipality people were matched in duos to start another round of speedstorming on ideas for Creative Utrecht.
For ‘random’ matching we were inspired by a Kaospilots method; “Go find somebody with the same colour of….” (shirt, hair, eyes, …) which worked surprisingly well in combination with the speedstorming.
To bring the ideas a step further we introduced our 8 personas representing creative industry Utrecht, designed in an earlier 31V research project. Within the 1.5 hour and to great surprise of all the participants, we closed the session with their own 9 convincing elevator pitches (from persona’s perspective) on Creative Utrecht.

In the end 5 minutes presentation in a tight schedule and overloaded, interactive program is not much to fully communicate service design and 8 personas, however, just enough to attract people’s attention… So the drinks afterward were a good opportunity to get involved with people from our session and talk some more about service design and our projects. Not much more of our colleagues or other already successful creatives were present; work has to be done in stead of talking about it.
For 31V the goal of the afternoon was not exactly clear, but it’s a good thing helping out a friend, city Utrecht taking creative industries seriously and Service Design being communicated as one of the 3 focus areas in education!

De introductie is hier te downloaden.

Gezelschap
Het gezelschap bestond deze avond uit 9 mensen, (Geke, Bas, Joost, Arne, Ron, Lobke, Naomi, Emilie en ik) waarbij voor mij 3 nieuwe gezichten.
Gelukkig bleek de reading circle een goede aanleiding om naast over de afgesproken lectuur ook over eigen ervaringen en projecten te praten, waardoor het een luchtiger en interactiever gesprek werd dan ik had verwacht. Voor mij waren de discussies zelfs interessanter dan de artikelen.

Reader
Geke zat de avond voor en vroeg iedereen een eerste indruk te delen. Zij zelf startte door te vertellen dat ze de reader nogal technisch en academisch vond.
De meesten van ons bleken de artikelen te academisch te vinden en praktische diepgang te missen; we bleven vooral met veel ‘hoe’ vragen zitten. Er werd weinig geschreven over methodes, technieken of tools.
Wat mij zelf was opgevallen; er werd steeds geschreven over het belang van een ‘common language’, hoewel juist alle artikelen weer een eigen vocabulair gebruiken.
In elk project moeten stakeholders opnieuw leren elkaar te verstaan. Taal, woorden lijken hier niet altijd het meest handige middel voor.
Joost Holthuis van edenspiekermann vroeg zich af voor wie de bundel eigenlijk geschreven was, waarop Bas een korte uitleg gaf. Lucy Kimbell is oorspronkelijk kunstenares maar later in het vak organisatieadvies betrokken geraakt. Ze is als eerste ontwerper aangenomen bij University of Oxford. Hier merkte Lucy dat ze op academischer niveau moest communicaren om serieus genomen te worden, deze bundel is daar waarschijnlijk een weerslag van.
Meer aanwezigen van de circle vullen hierop aan dat ‘ons verhaal over service design’ soms niet aankomt op het strategische niveau in bedrijven. Je verkoopt een methodiek, en vraagt commitment voor iets nog onbekends met een open einde.

Provotyping
Naomi merkte op dat ze wat ‘gedurfde meningen’ in de reader miste, de artikelen zijn nogal braaf. Arne van Oosterom (Design Thinkers): “Ja, service design is heel lief…” De term ‘provotyping’ van Jacob Buur (TU Symposium) zou hier een goede aanvulling zijn; prototyping niet als letterlijk voorspelbaar resultaat maar als provocerende gesprekstool.
Ron Verweij had hier een goed praktijkvoorbeeld bij; met een presentatie van een nogal provocerend toekomstscenario heeft hij een hele organisatie op zijn kop gezet.

Interdiscipline
Lucy Kimbell beschrijft in het laatste artikel dat het opkomende discipline service design eerder uitgelegd kan worden als een interdiscipline.
Emilie, werkzaam als zelfstandig organisatieadviseur, Lobke van de Kafkabrigade en Arne waren het met elkaar eens dat je in een service design team vaak ook organisatiedeskundigen nodig hebt en dat je als ontwerper moet weten wanneer je het stokje door moet geven.
Hoe rigide houden service designers vast aan ‘hun processtappen’?
Goede beeldspraak van Bas: het verschil tussen een handleiding en een gereedschapskist.
(Handleiding is voor dummies, toepasbaar in 1 sitatie. Gereedschapskist is voor experts, kiezen geschikte tools voor elke situatie.)

Reading Circle nr. 4
Mijn voorstel om voor de volgende circle een aantal blogs te volgen en te bespreken werd door Bas uitgebouwd tot een idee van een delicious group waar ieder zijn voorstellen in kan dienen voor een te bespreken blog artikel.
Ook stelde Bas voor een volgende keer visualisaties, schema’s en diagrammen te bespreken, als onderdeel van de common language.
De volgende reading circle is geplanned op donderdag 9 juli, 19:30 in Amsterdam. Je kunt je aanmelden bij de facebook group of via de linkedIn group; SDNN boekclub.

Bedrijven zijn de afgelopen decennia heel erg goed geworden in het verlagen van productiekosten, het verhogen van efficiëntie. Dit was te realiseren door snelle technologische ontwikkelingen waardoor het makkelijker werd om meer te bieden voor steeds minder geld. Het is de tijd van de honderd knopjes. De honderd smaken…

Het lijkt er echter op dat deze aanpak het plafond bereikt heeft. Wie goed kijkt ziet dat verschuiving plaats vindt. Een verschuiving van waarde. Het zijn niet de producten met de meeste mogelijkheden (of meest herkenbare logo) maar de producten met de beste gebruik-ervaring die als waardevol worden ervaren.

Deze ontwikkeling maakt dat er op een andere manier naar bestaande of nieuwe dilemma’s gekeken moet worden. Service design is zo’n benadering.

Service design is een opkomende discipline die wordt ingezet om tot waardevolle (nieuwe) diensten te komen. Zoals producten ontworpen worden waarbij vorm en functie belangrijk zijn, gaat het bij diensten om het creëren van een (positieve) beleving en het creëren van waarde.

Het streven is om tot diensten te komen die een natuurlijke plek innemen in het leven van mensen en organisaties. Om dit te bereiken zijn er drie belangrijke kernwaarden in service design.

Holistische benadering
“Het geheel is meer dan de som van de delen.” Je vindt deze benadering terug in verschillende disciplines. Van architectuur tot aan economie. In service design heeft een holistische benadering betrekking op de samenstelling van de projectteams. Hierin vind je naast de service designers klassiek geschoolde ontwerpers, sociologen maar ook antropologen en communicatie specialisten. Nog meer vind je deze holistische benadering terug in de service design aanpak van de (hedendaagse) vraagstukken.
Stel, je hebt als doel om de reisbeleving van treinreizigers te verbeteren, dan volstaat het niet om enkel naar één aspect te kijken zoals bijvoorbeeld het perron of de trein, het materiaal waarvan deze gemaakt is of de vorm van het bankje. De beleving vindt tenslotte plaats bij de individuele reiziger. Het is daarom belangrijk om dit als vertrekpunt te gebruiken.

User-centered
Vanuit gebruikersperspectief richten service design projecten zich op het verbeteren van de algehele beleving en het verhogen van de waarde van een dienst. Het is belangrijk om niet enkel voor gebruikers te ontwerpen, maar vooral met gebruikers, zowel de afnemer als de verlener van de dienst. Zij zijn de experts. Het uitgangspunt is ten alle tijden om waarde te creëren voor alle betrokken partijen.
In elke fase van het ontwerpproces spelen gebruikers een belangrijke rol. Zowel bij het vergaren van inzichten, als bij het ontwikkelen van concepten en het testen van oplossingen. De rol van een service designer is hierdoor fundamenteel anders dan die van de klassieke ontwerper en krijgt hierdoor meer op de rol van facilitator en regisseur. User-centered design.

Design Thinking
Hoewel het woord thinking iets anders doet vermoeden is design thinking een (ontwerp)proces. Een proces met als doel om een bestaand dilemma of vraagstuk op te lossen, gericht op het bereiken van een beter (toekomstig) resultaat. In design thinking draait het vooral om een manier van werken. Het voortbouwen op ideeën is er één van. Maar ook de benadering dat er geen foute ideeën bestaan. Dit gegeven neemt angst tot falen weg en stimuleert een actieve deelname en rijke hoeveelheid input voor de vervolgstappen.

Het zo snel mogelijk maken van prototypes is ook onderdeel van het proces. Hoe sneller je ideeën in de praktijk kunt testen, des te sneller je fouten kunt herstellen en je sneller bij een oplossing bent. Niet alleen het eindresultaat maar ook het proces is belangrijk.

De 7 fasen in een service design proces op een rij:

• Definitie fase
• Design research fase
• Conceptontwikkeling fase
• Prototyping en test fase
• Vormgeef fase
• Implementatie fase
• Evaluatie fase

Voor een organisatie als bijvoorbeeld ProRail of NS kan het inzetten van de eerste en tweede fase al van grote waarde zijn. Door mensen op de stations en perrons te interviewen, ze te volgen of mee te nemen in een creatief proces kan veel geleerd worden van wat zij wel en niet belangrijk vinden. Daarnaast kun je als organisatie veel leren over de rol die ze speelt in het leven van de reiziger.

Waar innovaties vooral door technologie gedreven werden, ontstaat er nu de mogelijkheid om producten of diensten te ontwerpen die mensen als echt waardevol ervaren. De mens staat centraal, niet de technologie. Steeds meer bedrijven en organisaties realiseren zich dat design, als methode, kan worden ingezet om waarde te creëren.

Zoals Albert Einstein al zei: “We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them“.

What pitfalls does a Service Designer experience?

I’d love to hear your input.

The results will be discussed at 31Volts in April 2009. More information about this discussion will be posted on the 31Volts blog. I hereby invite you all to join!

The symposium featured 3 keynote speakers that all had a strong link between their business and creativity. One of the speakers was Walter Amerika who is trying to setup a bank sofa aimed at the needs of the creative industry. The other speaker was Ruud Hendriks, a highly successful dutch media entrepreneur who is the living example that you need to take risks in order to succeed.
Besides the speakers there were workshops on “Crossmedia”, “Marketing 2.0″ and “Service Design”.

31Volts co-organized the Service Design workshop in which we explained our 3 day Service Design project we did a week earlier. During the workshop we used our audience to actually prototype an experience we designed. This was a welcome distraction from all the theory and frankly it was just also fun to do.

The day ended with the presentation by James -“I’m a Service Designer”- Samperi from our friends at Engine. I think James did a great job. Most of the people in the audience had probably never heard of Service Design before. James managed to really bring this to live by using vivid examples of actual Service Design projects at Engine. Presenting a practical definition of “services” and “design” definitely helped to explain the work of a Service Designer. Also the power of big brands was shown again. The examples James used were for some of Engine’s established clients. That big companies take Service Design seriously and see the business potential gives this field the credibility is needs to grow. I was even approached after the event by people saying that they were really impressed by the projects done in the UK and were curious what the current state in the Netherlands is.
It would have been great if the presentation would come online but I haven’t found it yet *hint.

It was a good day for the PR department of 31Volts as we were featured in the magazine “echt” (authentic) that was handed out during the event. And were stalked all day by a TV crew that was making a coverage the symposium and used us as their social object. The positive attention Service Design got (big thanks to James) doesn’t hurt us either.

I think all in all around +/-250 people attended the symposium, ranging from students to innovation-managers. It’s interesting to see what the next step will be by the Hogeschool Utrecht. Organizing such an event is hard work but it’s even harder to create a sustainable “creativity means business” culture.

Uitdaging
De uitdaging van ProRail was: ‘een aangenaam perron, en aangenaam wachten’.
Deze workshop werd georganiseerd in het kader van een symposium ‘Creativity means business‘ op Hogeschool Utrecht dat plaatsvindt op dinsdag 27 januari.

HU en 31Volts stelden een verkort service design traject op, waarbij

• deelnemers en ProRail leerden over service design,
• inzichten vergaard werden in 3 richtingen: reizen, wachten en het perron,
• nieuwe concepten gegenereerd werden voor het ‘aangename perron’.

20 deelnemers?
Deelnemers waren o.a. architecten, ontwerpers, medewerkers van ProRail. Daarnaast ook een aantal studenten en docenten van verschillende opleidingen.
Spannend om zoveel verschillende mensen zo’n intensief programma samen te laten doorlopen!
We werden beloond met 3 dagen volle inzet, positieve sfeer en goede, verrassende inzichten en resultaten voor ProRail!
Het is ongelofelijk hoeveel er bereikt is in zulke korte tijd, aan inzichten, nieuwe ideeën en teamspirit.
Tijdens de workshop zijn veel nieuwe contacten gelegd tussen de deelnemers, en ook 31Volts heeft er zeker een paar goede lunchafspraken bij.

Een korte beschrijving van het programma.
In dit project hadden deelnemers eigenlijk een dubbelrol; onderzoeker/service designer en expert; reiziger.

dag 0: Huiswerkopdracht.
Alle deelnemers kregen per mail een persoonlijke huiswerkopdracht, met als doel rijke beelden en informatie te vergaren en voeling te krijgen met dit project.

dag 1:
We verzamelden om 9:30 op de HU, in de creatieve ruimte; de concept room.
Het kennismaken ging aan de hand van een object dat iedereen persoonlijk had meegenomen; ‘iets wat voor jou het wachten veraangenaamt’.
Na een korte introductie van Remko volgden presentaties van Marcel over service design en van Harm over ProRail.
De deelnemers mochten aan de slag met inmiddels geprinte huiswerkfoto’s; het beeldmateriaal werd ingedeeld in ‘wachten, reizen, perron’ en geclusterd.

’s Middags volgde veldonderzoek; inzichten vergaren op proefstation Leiden en in de trein. (En voor 8 euro je eigen lunch-avontuur regelen op Hoog Catareijne…)
Groep 1 ging aan de slag met plattegronden van Leiden centraal en beleving reizigers.
Groep 2 zorgde voor een groeiende hoeveelheid aan inzichten en beeldmateriaal over wachten.
De 3e groep startte al in de trein en legde customer journeys vast van treinreizigers.
Aan het eind van de dag kwamen deelnemers en facilitators bijelkaar in een kleine ruimte van ProRail, om hun eerste inzichten te delen.
“Er zat een meisje op het perron, gewoon een ijsje te eten, midden in de winter, terwijl ze niet eens met de trein hoefde!”
Voor ProRail zat in deze dag al winst; rijke inzichten van en over echte reizigers…

dag 2:
De dag werd gestart met het selecteren van kerninzichten per groep, die vervolgens gedeeld werden met de anderen.
Aan de hand daarvan werden eerste ideeën gepost en zoekvelden gedefiniëerd; spelen, ruimtes en profielen.
In de middag werkten 3 groepen aan ideegeneratie.
De ideeën werden aan het eind van de middag gepresenteerd/geprototyped, op zeer uiteenlopende manieren; storyboards, toneelstukjes, storytelling en een complete journey uitgebeeld!
“Dit is de personal assistant van Aletha. Aletha’s fiets wordt overgenomen door de Valet Parking service…”

dag 3:
Na de compimenten voor de eerste 2 dagen werden de eisen en wensen van ProRail verduidelijkt.
Met koffie en brownies gingen de groepen zelfstandig aan de slag met het presenteerbaar uitwerken van concepten. De tafels stonden deze keer in een stervorm, om integratie van de groepen en concepten te bevorderen. De facilitators namen ondertussen de tijd om het proces en de resultaten letterlijk ‘vast te leggen’ in een 20m^2 groot grid op de grond.
Nog steeds was iedereen gemotiveerd en druk bezig! Aan het eind van de dag werden de concepten en het proces gepresenteerd.
Hierbij kregen de groepen waardevolle feedback van andere groepen en van ProRail en aanreikingen tot mogelijke verbetering.
We zijn benieuwd wat we terug gaan zien op proefstation Leiden!

Bedankt!
Ondanks dat het een ‘aangepast, verkort programma’ was, is het enthousiasme en begrip voor service design bij de deelnemers zeker toegenomen.
Mooi om te zien wat je kunt bereiken in maar 3 dagen, veel korter tijdsbestek dan een ‘normaal’ service design proces!
En mooi om te horen, al die positieve reacties van vermoeide maar voldane deelnemers…bedankt allen!

It was nice to see that some people really got “it”! I had the feeling that the assignment really worked out pretty well. I think that in the end everyone had some new insights on how to look at experiences. Most importantly that experiences are journeys that start and end way before and after the actual experience itself (see slide 83 in the presentation).
It would have been great to repeat the assignment in a week time to see if it really stuck. Maybe some people will look at their x-mas dinner for a different perspective this year.

I’ve included yesterdays presentation -with notes- below.